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抓住那个小镇青年 弹个车凭什么

2019-12-26 17:18:28来源:互联网 繁体中文 打印 关闭
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  小镇青年或许也没想到,自己有一天竟能成为“拯救世界”的天选之子。

  过去几年,说起小镇青年,大众脑海中浮现的常常是一群哼着洗脑神曲、刷着土味视频、留着怪异发型的杀马特贵族,他们不求上进、安于现状,游荡在小镇街头。

  而眼下,不管是高端大气的互联网巨头,还是动辄融资数亿美金的独角兽,无一不把小镇青年视作掌上明珠。他们言必谈下沉红利,行必为五环外市场。不知不觉间,小镇青年的身份发生了质的转变。

  究其缘由,一二线城市市场经多年蚕食趋于饱和,小镇青年消费升级方兴未艾。

  先下手为强,这波浪潮中提前布局的玩家已经初步品尝到胜利的喜悦。比如汽车新零售市场的弹个车,持续深入全国各地扩建社区体验店,以“1成首付”的融资租赁模式激活小镇青年的购车需求,已连续三年位居天猫双11汽车新零售销量榜榜首。

  所以,本文就从弹个车说起,看如何才能“抓住那个小镇青年”。

  寒冬中的一冷一热

  寒冬不可怕,盼不来春天才可怕。

  这并非危言耸听。2018年,国内车市迎来近20年首次销量负增长。根据乘用车市场信息联席会发布的数据,中国汽车市场2018年全年销量为2235.1万台,较2017年下滑5.8%。

  过往数据显示,2008年金融危机爆发前,我国车市年平均增幅在30%以上。2008年受金融危机影响增速跌至6.7%。2009年、2010年因政策刺激,销量猛增,增速分别达到46%和32%。再之后,增速放缓,销量下滑,寒冬来临。

  今年情况依旧未见实质性好转。拿传统意义上的旺季“金九银十”来说,据中国汽车工业协会统计,10月份中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆,环比增长3.9%和0.6%,但较去年同期分别下滑1.7%和4%。乘用车领域,10月共售出新车192.8万辆,环比下降0.2%,同比下滑5.8%。

  算上11月,车市负增长已经连续出现17个月。据中汽协预测,下滑态势可能会持续至2021年,那时车市才有望呈现负增长或持平。

  然而,中国幅员辽阔、地形复杂,整体虽步入数九寒冬,但不同地区的气温却有冷热之别。比如北京是-7℃至4℃,雪花飘飘;而海口最高气温却达到了27℃,湿热难耐。

  环境污染、交通拥堵、限牌限购等客观因素下,本就趋于饱和的一二线城市,消费者购买力进一步被削弱。作为过去拉动汽车销量的主要动力,一二线城市的“掉链子”是车市整体寒冬的诱因之一。

  但在三四五六线城市,经济周期似乎并未给这部分消费者带来太多困扰。恰恰与大势相反,从消费结构看,2013年至2017年农村居民用于交通和通信的增速大于总支出的增速。其中,总人数达2.27亿的小镇青年购车需求尤为旺盛。

  奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃此前表示,目前90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,以四五六线城市汽车消费市场的成长最为迅速,四五六线城市的90后年轻消费市场增长有非常大的潜力。

  换句话说,小镇青年要从一二线城市白领手中接过接力棒,成为未来最大的增量市场。

  追在小镇青年后面跑的下沉市场玩家对此感受最为深刻。2016年11月,蚂蚁金服战略投资,大搜车旗下汽车新零售品牌“弹个车”上线。2017年参加双11,弹个车总交易金额超6亿;2018年618、双11持续发力,首付金额突破1.27亿元,成交总额18.11亿元;2019年的618、双11、双12,弹个车再次成为全网汽车新零售冠军。

  支撑起这些数字的正是小镇青年。据统计,目前弹个车用户以20-40岁,来自三四五线城市的年轻群体为主。

  从2018年10月份开始,弹个车平台三线及以下的销量明显上升,今年三四五线城市销量占比达到整体的50%以上。用户群体中,18-35岁年龄段的消费者占到65%以上。

  “这组数据大家就能看到,弹个车的高速增长其实更多是(源于)发力下沉渠道”,弹个车产品运营负责人魏南衡表示。

  为什么是弹个车

  广阔天地大有作为。

  弹个车与第一财经商业数据中心联合发布的《2019年小镇青年线上消费洞察报告》指出,互联网购车平台的出现进一步推动了汽车消费的下沉,2017年至2019年,三四五线城市的购车消费占比近年来不断提升。

  三年时间,弹个车抓住了一大批小镇青年,离不开其高效的协同网络以及先发的商业模式。

  首先,弹个车对下沉市场消费需求进行了深度挖掘。基于此启动的社区店战略,实质上是把4S店下沉,如毛细血管一般构成了全国最大的汽车新零售渠道网络。

  传统购车模式中,4S店是重要的一环。消费者前去各大品牌4S店试驾、下单。有业内人士透露,中国共有2万余家4S店,其中70%分布在一二线城市,30%在三四五线城市。根据前文所说,这与下沉市场旺盛的需求形成了资源错配。其造成的后果是,三四五线城市需求得不到有效释放,一二线城市需求萎缩,4S店迎来关店潮。

  小镇青年要买车,更要服务和体验,怎么办?弹个车的答案是把4S店“搬”到他们身边。

  弹个车社区店,2017年12月正式开始布局,截至2018年11月,落地已超过5500家,覆盖31个省份、325个市以及2079个区县。

  相较于传统4S店,熊出墨认为弹个车最大的改进在于线上与线下的结合。在实际交易中,除了提车需到最近的社区店外,其他一切流程都可在线完成。并可全程代办,坐等提车。小镇青年中大部分都是90后的互联网原住民,这更契合他们的消费习惯。

  实际上,弹个车社区店以及物流网络,这些落地的社会化网络只是“地网”,魏南衡介绍,弹个车还有阿里平台在线上提供流量、品牌、数据等资源,作为“天网”。天地结合,组成了独有的高效的协同网络。

  其次,弹个车以融资租赁为抓手,有效激活了下沉市场的购车需求。弹个车的“弹”指的是弹性购车方案,对融资租赁进行改良创新并引入国内市场,提供符合小镇青年汽车消费的产品。

  融资租赁,起源于20世纪50年代,是世界上仅次于银行信贷的第二大金融工具。汽车领域,具体而言就是租和买的巧妙结合。第三方平台先替用户把车买下,用户第一年以租的形式使用,一年后再把车从平台方通过全款或者分期的方式买下。

  艾瑞咨询发布的《2019中国汽车融资租赁行业研究报告》显示,在美国等成熟市场,2017年时融资租赁渗透率就已经达到46%,全球平均水平为15%,而中国仅为5%。

  随着近两年互联网平台的推动,越来越多习惯使用信贷提前消费,或者手里存款不多但未来预期收益稳定的用户开始注意到融资租赁。尤其是年轻群体,花呗官方近日指出,90后用花呗等信贷方式消费,精明且守信。回到小镇青年身上,没有存款习惯但生活安逸、收入稳定,低首付的融资租赁恰好可满足他们的用车需求。

  总结起来,在融资租赁模式基础上创新的弹个车有四大优势:超低首付,首付租金可以做到1成甚至零首付;超长分期,第一年租赁之后用户可选择三年分期;超快审批,依托蚂蚁金服大数据和大搜车在消费场景的风控能力,实现了5分钟在线审批;超多车型,现在平台有65个品牌,400多款车型在售。

  另外,下沉市场用户购车相对会更加看重实用性,车总价偏低。弹个车平台上“5-10万车型,从去年到今年销量的占比,达到了45%的增长”。这一前提下用户使用弹个车,门槛再次降低,对于平台而言则更利于整体的风控。

  最后是对数据驱动和平台模式的坚守。大搜车定位汽车产业互联网平台,创始人兼CEO姚军红曾表示,公司不做实体经营,只帮助实体经营的经营者,为他们构建一个网络的协作体系。

  弹个车也在贯彻这一理念,社区店由经销商负责场地、人员以及日常经营,大搜车输出服务标准、培训、物流、金融方案、系统等支持。

  “现在大家理解的弹个车就是一伸手就弹个车,是一个金融方案。但未来我们对它的定位应该是一个集汽车销售和服务为一体的综合性、在下沉市场的服务品牌”,魏南衡表示,“这是我们对下沉渠道汽车销售服务未来场景的展望。”

  赋能底层是数据驱动作为支撑。大搜车研发的SaaS系统大风车免费开放给车商使用,几年下来连接了近全国90%的中大型二手车商,超过9000家4S店和70000多家新车二网。这一举措对汽车产业的数字化、在线化和智能化无疑是一大推进。

  与此同时,大搜车赋能的过程中完成了产业链上、中、下游的连接,基于平台,无论二手车还是新车,市场参与者都可进行更加广泛的协作,带来了整个产业效率的提升。反过来讲,共赢状态下,拥有足够多优质车商支持,弹个车才得以实现渠道下沉的领先优势。

  结语

  小镇青年的标签已经撕掉,接下来互联网平台继续推动,国家政策大力支持,可以预期,大众对于融资租赁的固有认知也会发生转变,接受度将随之提高。

  探索中前行,试错中发展,变革中成长,作为传统汽车金融的补充,中国汽车融资租赁行业上行空间巨大。

  中国汽车流通协会汽车金融分会、中央财经大学经济学院和中国融资租赁研究院联合发布的《中国汽车融资租赁行业发展白皮书》指出,2018年我国汽车融资租赁的市场规模约为2255亿元,预计未来3年的复合增长速度为20%左右。

  届时,新车生产销量提振,二手车市场活力被调动,中国车市有望真正走出寒冬。

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